藥企營銷探道漸入佳境  “帶金銷售”路不通

    2008年2月，北京市公布了北京遠東德爾醫(yī)療器械有限公司、澳諾（河北）制藥有限公司等19家有過商業(yè)賄賂的醫(yī)藥購銷企業(yè)名單。該局要求，從今年起，北京地區(qū)各級公立醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)不得采購這19家企業(yè)生產(chǎn)的藥品、醫(yī)用設(shè)備和醫(yī)用耗材。

    在政府大力治理商業(yè)賄賂，凈化醫(yī)藥市場的形式下，努力通過各方面創(chuàng)新增強競爭力，是醫(yī)藥企業(yè)生存與發(fā)展的有效途徑。

    商業(yè)賄賂已成企業(yè)發(fā)展“死穴”

    事實上，一旦查證企業(yè)具有商業(yè)賄賂行為，就對其進行封殺已是很多地方普遍采用的監(jiān)管方式。例如，上海市就已建立起醫(yī)藥購銷領(lǐng)域行賄企業(yè)“不良記錄”名單制度——“上榜”企業(yè)兩年內(nèi)將被取消參加藥品、醫(yī)用設(shè)備、醫(yī)用耗材招標(biāo)投標(biāo)資格，醫(yī)療機構(gòu)不得采購其產(chǎn)品。

    在國家開展反商業(yè)賄賂工作之初，有些企業(yè)還抱著僥幸的心理，希望此項工作只是一陣風(fēng)，挨過去了就可以“錢照給、貨照賣”了，但實際情況并非如此。

    2007年中央治理商業(yè)賄賂領(lǐng)導(dǎo)小組印發(fā)的《關(guān)于深入推進治理商業(yè)賄賂專項工作的意見》中指出，治理商業(yè)賄賂專項工作在取得了一定成績的同時，還存在一些不容忽視的問題。有的地方和部門對自查自糾工作重視不夠，采取的措施不得力，個別的甚至消極應(yīng)付、搞形式主義；有的地方和部門辦案力度不大，對案件線索沒有進行深入排查，有一些重點領(lǐng)域查辦的商業(yè)賄賂案件很少；有的地方和部門對政策界限把握得不夠準，執(zhí)行政策存在偏差，有的政策沒有得到落實；有的地區(qū)和部門提出的防治商業(yè)賄賂的措施和辦法針對性、有效性不強，長效機制建設(shè)進展遲緩，等等。因此，中央治理商業(yè)賄賂領(lǐng)導(dǎo)小組要求各地區(qū)各部門要深化思想認識，把治理商業(yè)賄賂工作擺在突出的位置，要下更大的功夫，做更多的努力，確保各項工作落到實處，不斷把治理商業(yè)賄賂工作引向深入。要明確任務(wù)要求，制定具體措施，把責(zé)任落實到人；要加強協(xié)作配合，建立有效的工作機制，形成工作合力；對工作進展情況加強督促檢查，及時提出改進工作的意見；深入調(diào)查研究，認真總結(jié)推廣在市場誠信體系建設(shè)方面的成功經(jīng)驗和做法，善于汲取我國傳統(tǒng)文化中的誠信思想，注意借鑒西方發(fā)達國家在誠信體系建設(shè)方面的有效做法，增強工作的預(yù)見性、針對性和有效性。

    隨著治理商業(yè)賄賂工作的深入進行，一些企業(yè)希望繼續(xù)通過“帶金銷售”來求得市場生存的可能性已不復(fù)存在。而一種落后模式的終結(jié)，將為*模式的發(fā)展提供廣闊的空間。那么，未來中國本土醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展要靠什么呢？目前業(yè)內(nèi)普遍的觀點是，靠創(chuàng)新。

    產(chǎn)品創(chuàng)新提升企業(yè)競爭力

    醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)靠研發(fā)驅(qū)動。企業(yè)一旦擁有“重磅炸彈”級的創(chuàng)新藥物，就能擁有壟斷性盈利。數(shù)據(jù)顯示，在5000多億美元的藥品銷售規(guī)模中，80%的份額被藥企占有，藥企業(yè)盈利能力大大強于非藥企。目前，在中國醫(yī)藥市場上，一個創(chuàng)新的藥品，無論是參與招標(biāo)采購，還是在議價時，都比簡單的仿制產(chǎn)品占有更大的優(yōu)勢。企業(yè)如果擁有創(chuàng)新藥品，就會擁有更多的話語權(quán)。

    那么，企業(yè)如何才能擁有創(chuàng)新產(chǎn)品呢？北京精誠泰和科技公司總武海波表示,我國制藥企業(yè)經(jīng)過生產(chǎn)仿制藥的成長階段后，在新的市場環(huán)境下，創(chuàng)新不能僅僅停留在簡單仿制和改劑型等低端模式上，必須適時提高自主創(chuàng)新能力，把研發(fā)軟肋變成企業(yè)強項。

具體來說，可從以下三方面進行努力。首先，應(yīng)該加大研發(fā)投入，在資金投入上向研發(fā)傾斜，確定公司研發(fā)方向；其次，應(yīng)組建從前期立項到后期臨床研究的完整的專業(yè)化團隊，對研發(fā)流程進行精細化分工，提高研發(fā)成功率；第三，應(yīng)充分整合外部研發(fā)資源，提升企業(yè)研發(fā)能力，建立有效的新產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，積極跟蹤有市場價值的藥品信息，通過購買、兼并等方式，充實企業(yè)產(chǎn)品線，提升企業(yè)獲利能力和競爭力。

    一步重視產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)，就可能搶先擁有創(chuàng)新的產(chǎn)品，就有希望在市場上處于的位置。一家專門從事新藥臨床試驗的CRO公司的老總告訴記者，從2007年開始，他們突然生意興隆起來，很多企業(yè)要求與其合作開展新藥研制，一時間竟然有應(yīng)接不暇的感覺。而且其原來的客戶主要是跨國企業(yè)，但從2007年開始，本土企業(yè)客戶猛增，現(xiàn)在揚子江藥業(yè)等國內(nèi)企業(yè)都在與其合作開展新藥研發(fā)工作。除自主研發(fā)外，一些本土企業(yè)也開始花巨資購買創(chuàng)新產(chǎn)品，如先聲藥業(yè)便收購了一類抗癌新藥“恩度”等。

    從具體的細分市場來看，抗腫瘤藥、慢性病藥、精神類藥物市場將是未來新藥競爭比較激烈的具有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。

    營銷創(chuàng)新實現(xiàn)跨越式成長

    俗話說“不破不立”。當(dāng)以往的“帶金銷售”模式難以為繼的時候，一些新的銷售模式應(yīng)運而生。

    北京搜藥網(wǎng)副總張羽表示，互聯(lián)網(wǎng)上的藥品信息交換可能成為未來的熱點。在我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)營銷主要集中于企業(yè)建網(wǎng)和B2B、B2C的電子商務(wù)建設(shè)上。企業(yè)建網(wǎng)，雖然供求雙方都通過信息化實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)上的“存在”，但他們彼此尚處于孤立的狀態(tài)，買方難以找到所需的賣方信息，而賣方發(fā)布的網(wǎng)上信息，又難以及時被確切的買方獲取。而后來興起的B2B、B2C電子商務(wù)盡管扮演了買賣雙方溝通平臺的角色，構(gòu)建了相互之間的“關(guān)聯(lián)”關(guān)系，但單個電子商務(wù)的覆蓋率和度都不夠，也難以聚集所有潛在的買方，為廠商提供足夠的商業(yè)機會。對醫(yī)藥企業(yè)而言，在“帶金銷售”模式通行的環(huán)境下，很多制藥企業(yè)根本不會主動去開發(fā)新的銷售模式，因此很多企業(yè)連一個初級的企業(yè)都沒有。

    zui近，一家風(fēng)險投資公司的老總告訴記者，他們正準備投資建設(shè)一個專門為醫(yī)生提供藥學(xué)信息服務(wù)的。如果這個可以及時準確地為醫(yī)生提供其所需要的藥學(xué)信息，能夠吸引需要查詢藥學(xué)信息的醫(yī)生都登陸該，那么對于藥品生產(chǎn)企業(yè)來說，它就可能成為一個的進行產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的平臺，其中蘊涵著無限商機。

    無*偶，一個針對普通患者的網(wǎng)上第三方訂藥平臺也在搭建中。所謂第三方訂藥平臺，就是通過發(fā)布加盟藥店的產(chǎn)品銷售信息和*信息，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)在線訂購，或者訂購，然后通過軟件系統(tǒng)和呼叫中心進行整理，形成完整的訂單信息，并按屬地原則把訂單分配到各加盟藥店，加盟藥店再進行藥品配送，并實現(xiàn)現(xiàn)金交易。這種新的藥品銷售模式很像攜程公司的模式：攜程本身沒有一個訂票處，也沒有一家酒店，但它卻為無數(shù)的售票機構(gòu)和酒店訂購機票和酒店房間。

    此外，即時通訊工具網(wǎng)絡(luò)營銷也正在興起。所謂即時通訊工具，像、等是大家很熟悉的產(chǎn)品。在國內(nèi)，與的用戶很多，并且兩者同時使用的人群不在少數(shù)。這兩種即時通訊工具在一定程度上已經(jīng)兼顧了某些商務(wù)功能，如一些醫(yī)藥企業(yè)在其上發(fā)布產(chǎn)品廣告。

但更有針對性的企業(yè)即時通訊軟件已被一些醫(yī)藥企業(yè)所采用，這種企業(yè)即時通訊軟件如果在目標(biāo)消費人群中推廣成功，則有望成為企業(yè)與客戶、及客戶與客戶之間的良好的互動平臺。

    除了網(wǎng)絡(luò)外，一些新的營銷工具也開始出現(xiàn)。一家營銷策劃公司老總向記者介紹說，他們從2007年開始創(chuàng)建了一份DM（直投）刊物，該刊物的讀者是醫(yī)藥公司專門跑藥店的醫(yī)藥代表，而內(nèi)容就是幫助醫(yī)藥代表尋找與藥店店員溝通的話題，其中既包括專業(yè)產(chǎn)品知識，也包括的行業(yè)相關(guān)政策，甚至包括當(dāng)下社會上的一些熱點話題。該刊物受到了醫(yī)藥代表的熱烈歡迎。在談到做這樣一個刊物的原因時，該老總表示，原來很多醫(yī)藥代表在藥品銷售時和店員溝通的內(nèi)容很簡單，就是銷售和返金。在新的環(huán)境下，一些醫(yī)藥代表根本不知道如何與店員進行合法的、有意義的溝通。于是，這樣一個新的營銷輔助工具就出現(xiàn)了。據(jù)其透露，由于社區(qū)醫(yī)療服務(wù)蓬勃興起，2008年該公司準備出一本新刊物，幫助負責(zé)社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)藥品銷售的醫(yī)藥代表與社區(qū)醫(yī)生進行更有效的溝通。

    在進行產(chǎn)品與銷售創(chuàng)新的同時，醫(yī)藥企業(yè)正努力在資本運作、銷售渠道開拓以及市場營銷等領(lǐng)域進行認真探索，并取得可喜成績。總之，當(dāng)一種落后的運作模式被淘汰后，積極開創(chuàng)新的營運模式，是醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。