隨著監(jiān)管日趨嚴(yán)格、耗材兩票制試點擴大、集采降價政策推陳出新、醫(yī)?？刭M成常態(tài)，行業(yè)變革加劇。國產(chǎn)企業(yè)加速創(chuàng)新步伐，海外醫(yī)療器械在我國落地生根開花結(jié)果，產(chǎn)業(yè)國際化和貿(mào)易全球化機遇凸顯、跨界企業(yè)加速布局醫(yī)療器械……我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)異軍突起、方興未艾。

在醫(yī)療器械行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，內(nèi)資醫(yī)械企業(yè)市場部如何增值？

內(nèi)資醫(yī)械企業(yè)市場部，一直扮演“市場服務(wù)"的角色，醫(yī)藥行業(yè)變革，市場服務(wù)部需從“幕后"走向“臺前"，實現(xiàn)業(yè)務(wù)“增值"。

01

醫(yī)藥行業(yè)變革大環(huán)境

在談市場部增值之前，我們先來了解下當(dāng)下醫(yī)藥行業(yè)的整個變革局勢。只有整體上掌握醫(yī)藥行業(yè)的變革局勢，才能找到市場部實現(xiàn)服務(wù)增值的關(guān)鍵點。

（一）醫(yī)藥政策快速落地，行業(yè)轉(zhuǎn)型加速

數(shù)十年不變的行業(yè)，隨著醫(yī)改深入，為了解決“看病難"和“看病貴"，多部委的聯(lián)合發(fā)文將“醫(yī)改"持續(xù)推進(jìn)。

（二）醫(yī)藥行業(yè)無論從決策還是銷量將更加集中

三年取消地方醫(yī)保目錄，統(tǒng)一執(zhí)行國家醫(yī)保報銷目錄，地方將不再擁有醫(yī)保增補權(quán)利。國家集采一改自由競爭，統(tǒng)一由國家按照供需計劃調(diào)配。行業(yè)中巨無霸企業(yè)銷售更加集中。

（三）企業(yè)直面的問題，提升效率

行業(yè)利潤下降將影響企業(yè)運營，傳統(tǒng)方式已經(jīng)無法適應(yīng)新形勢，如果不做出改變勢必出局。而裁撤人員，縮減費用只能解決眼前問題，只有從重塑企業(yè)價值，提升組織效率才能獲得長久勝利。

市場部作為企業(yè)業(yè)務(wù)中樞，需直面變革，快速轉(zhuǎn)型。

02

“市場服務(wù)部"的價值將被重新定義

既往市場部以代理商需求為核心，取決于代理商對業(yè)務(wù)的快速推動，只要服務(wù)好代理商就能完成指標(biāo)，主要工作內(nèi)容包括：（1）制作推廣資料，用于代理商及應(yīng)對醫(yī)院挑戰(zhàn)；（2）內(nèi)部培訓(xùn)或培訓(xùn)代理商，也包括招商；（3）專家維護(hù)，重點專家，象征性管理。

而面對當(dāng)前變革，代理商也束手無策，醫(yī)藥利薄，精細(xì)化招商，某一個或某幾個代理商對業(yè)務(wù)影響甚微，而醫(yī)院促使代理商多品種選擇，未必能對某一品種全情投入。

因此，滿足代理商需求，做好學(xué)術(shù)服務(wù)也難以達(dá)成械企心愿。

隨著醫(yī)藥薄利時代到來，內(nèi)資醫(yī)械企業(yè)或代理制企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，企業(yè)除了裁員以外，以業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為導(dǎo)向的戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦優(yōu)化業(yè)務(wù)模式和提升人員效率就顯得尤為重要。

而隨著近來政策對創(chuàng)新醫(yī)械的多重鼓勵，械企的研發(fā)、臨床人員需要保留，而商務(wù)團(tuán)隊又掌握大量資源，那么能夠優(yōu)化的只有“市場服務(wù)部"。

03

市場部轉(zhuǎn)型：降本增效

  （一）降本——治療領(lǐng)域模式調(diào)整

內(nèi)資醫(yī)械企業(yè)習(xí)慣模仿外企設(shè)置市場部架構(gòu)或參照外企運營模式，但是基因不同，很難有所成效，往往顧此失彼。

外企每一個創(chuàng)新器械產(chǎn)品背后可能都是一片海，需要從科室、專家、觀念、品牌、準(zhǔn)入等多種因素考量，故按照每藥1個產(chǎn)品經(jīng)理?？墒莾?nèi)資械企產(chǎn)品多為仿制，無品牌，即使單個大品種，也很難形成品牌效應(yīng)，除非投入新適應(yīng)癥臨床研究，幫助仿制品重塑生命周期等。

如此看來，以治療領(lǐng)域負(fù)責(zé)人設(shè)置架構(gòu)，更能節(jié)約人力成本，例如一個治療領(lǐng)域設(shè)置一位經(jīng)理，管理該治療領(lǐng)域的事務(wù)。 

 （二）降本——向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)化

雖然鮮有企業(yè)將數(shù)字化營銷作為核心營銷模式，隨著疫情發(fā)展愈演愈烈，也只將其作為主體營銷的補充形式。

但隨著中國醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加快以及低成本運作需要，數(shù)字化營銷為醫(yī)生節(jié)約大量時間成本，必將逐步成為主流模式之一。

 （三）增效——扁平化管理

繁冗架構(gòu)匯報流程過長，不利于民營企業(yè)老板決策，同時也無法應(yīng)付快速多變的市場環(huán)境。再者，繁冗架構(gòu)人員眾多，人浮于事，沒事找事，無事生非等現(xiàn)象嚴(yán)重。采用繁冗架構(gòu)勢必導(dǎo)致企業(yè)被帶上沉重的枷鎖。

扁平架構(gòu)匯報層級減少，更加快捷，人人都是貢獻(xiàn)者，人人也都為自己負(fù)責(zé)，有利于提升企業(yè)運營效率。

變革后：市場部單列，老板到治療領(lǐng)域經(jīng)理4個行政級別，市場部4人，溝通效率提高。作為銷售輔助，推廣經(jīng)理和產(chǎn)品專員可以完成學(xué)術(shù)職能工作。

（四）增效——業(yè)務(wù)模式變革

市場部的改變需要從支持部門向業(yè)務(wù)部門或準(zhǔn)業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)換，在品牌、治療領(lǐng)域優(yōu)勢、醫(yī)院準(zhǔn)入以及內(nèi)部轉(zhuǎn)型方面發(fā)力：

1.重塑企業(yè)市場品牌：企業(yè)品牌屬于企業(yè)無形資產(chǎn)，一般無法具體衡量，但在市場競爭中，具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)，在客戶心目中形成品牌形象，勢必在銷售、準(zhǔn)入等方面形成合力，促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成。

2.區(qū)隔治療領(lǐng)域優(yōu)勢：整合品牌之后，由品牌管理向治療領(lǐng)域管理優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，不僅局限于某一品牌，而是要求企業(yè)上市管線和研發(fā)管線呼應(yīng)，上市產(chǎn)品在治療領(lǐng)域優(yōu)勢互補，以患者為中心，以醫(yī)生治療為出發(fā)點，促進(jìn)產(chǎn)品的梯隊建設(shè)，形成企業(yè)集合優(yōu)勢。

3.醫(yī)院準(zhǔn)入輔助：建立投資回報率的業(yè)務(wù)思維，一般常識認(rèn)為，市場部屬于職能部門，而且屬于長期投入，無法看到短期回報。在醫(yī)藥繁榮的過去，可以，但是在醫(yī)藥薄利的今天，不行。

4.組建策略型市場部：通過前瞻性的思考，輸出系統(tǒng)的、有邏輯性的、可執(zhí)行的解決方案和策略，指導(dǎo)和控制營銷活動。

未來，策略型市場部是發(fā)展趨勢，以下談?wù)勅绾未蛟觳呗孕褪袌霾浚?/p>

（1）逐步改變部門組織架構(gòu)。從目前的按照產(chǎn)品管線分組，逐步轉(zhuǎn)變成按照工作職能分組，如調(diào)研組、政策研究組、策略制定組、營銷管理組等。

（2）逐步改變用人思路?！搬t(yī)藥市場化三十年，醫(yī)藥行業(yè)沒有沉淀人才。"——這句話用在市場部人員身上也非常合適。目前醫(yī)藥市場部缺乏好的市場總監(jiān)或產(chǎn)品經(jīng)理。 

未來械企市場部總監(jiān)或產(chǎn)品經(jīng)理需要具備系統(tǒng)化的邏輯思維能力、前瞻性的預(yù)判能力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗暂敵瞿芰徒拥貧獾馁Y源整合能力。另外，有銷售、市場準(zhǔn)入管理經(jīng)驗的復(fù)合人員更佳。企業(yè)在招聘時，要改變用人思路，有意識的招聘上述畫像的市場部管理人員和產(chǎn)品經(jīng)理。 

企業(yè)必須改變行業(yè)野蠻增長期重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，重增長、輕發(fā)展，重行動，輕思考，重眼前、輕長遠(yuǎn)的做法。當(dāng)下的企業(yè)需要戰(zhàn)略重構(gòu)、組織重塑、資源重組、管理重優(yōu)（重新優(yōu)化）。

（3）改變KPI考核指標(biāo)。或許可以從過去開展了多少學(xué)術(shù)活動、制作了多少PPT、接觸了多少專家，逐步轉(zhuǎn)變成發(fā)表了哪些獨到的觀點，制作了多少的方案，發(fā)布了多少的報告，輸出了多少策略。

（4）從現(xiàn)在開始，嘗試做以下的策略型工作：

1）行業(yè)發(fā)展趨勢層面：思考醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢如何？國人的疾病譜如何變遷？生物技術(shù)革命如何影響醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展？集采政策對行業(yè)影響如何？

2）公司戰(zhàn)略層面：公司10年后是被貼上何種行業(yè)標(biāo)簽的公司？公司的愿景、使命和價值觀需要重新梳理嗎？公司未來的產(chǎn)品線發(fā)展戰(zhàn)略是什么？如何有前瞻性的推演醫(yī)藥行業(yè)的主流銷售模式并在公司提前布局？ 

3）日常工作層面：完成公司產(chǎn)品的產(chǎn)品線組合策略報告、完成某個核心產(chǎn)品的年度規(guī)劃、完成某個受集采影響產(chǎn)品的近期應(yīng)對方案、完成某個銷售大區(qū)銷量下跌的分析報告并提供解決方案。

從上述的內(nèi)容可以看出，策略型市場部并非全部要做“高大上"的內(nèi)容，具體到某個銷售組織銷量下跌的分析報告，其實也是微觀層面上的策略輸出。嘗試著就上述問題做一些研究和思考，拿出一兩個具體的解決方案、報告、規(guī)劃、計劃、策略，就是邁開了轉(zhuǎn)型策略型市場部的第一步。

04

 小結(jié)

醫(yī)藥行業(yè)變革，速度更快，資源更集中，也更加有效率。新形勢要求械企“市場服務(wù)部"向市場部轉(zhuǎn)化，市場部需從“幕后"走向“臺前"，重塑部門價值。

械企市場部及相關(guān)人員需立足于我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從行業(yè)政策、行業(yè)發(fā)展、細(xì)分領(lǐng)域、重點賽道等維度，認(rèn)清行業(yè)發(fā)展中的不足及挑戰(zhàn)，能夠從多種維度、多個側(cè)面綜合了解醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢以及創(chuàng)新前沿?zé)狳c，進(jìn)而賦能醫(yī)械市場部真正的轉(zhuǎn)型與增值。

（文章來源于互聯(lián)網(wǎng)）