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今日早間，新浪微博發(fā)布了該公司截至9月30日的2016年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，微博第三季度凈營收達(dá)到1.769億美元，同比增長42%；歸屬于微博的凈利潤為3210萬美元，同比增長122%。

即便相對于二季度令人驚艷的財(cái)報(bào)成績，本季度也依舊毫不遜色，營收和利潤環(huán)比增長也分別達(dá)到了20%和224%，繼續(xù)超出分析師預(yù)期。

一片歡呼中，“微博崛起”的聲音不絕于耳。誰也沒想到，曾被唱衰多年的微博居然能在2016年下半年煥發(fā)第二春。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，連續(xù)兩個(gè)季度為微博貢獻(xiàn)zui大的財(cái)務(wù)指標(biāo)是廣告和營銷營收。在二季度，微博大客戶和中小企業(yè)營收同比分別增長73%和107%，廣告和營銷總營收達(dá)到了1.272億美元，同比增長45%；到三季度，廣告和營銷營收再次環(huán)比上漲23%至1.567億美元。

而微博在三季度的總營收也不過1.769億美元，廣告和營銷營收占比高達(dá)88.6%，可以說微博的崛起大部分都是廣告的功勞。

與之相對比的是，曾一度占據(jù)微博40%營收的來自阿里營收，在這一季度財(cái)報(bào)中已經(jīng)降至5.3%。

加速下滑的來自阿里營收

在2013年4月29日，阿里以5.858億美元認(rèn)購480萬普通股和3000萬股優(yōu)先股，占新浪微博擴(kuò)大后總股本的18%。此后，阿里繼續(xù)增持微博股票，到2015年末已持有微博30%股權(quán)，鞏固了微博第二大股東的地位。

2013年的微博身處困境，阿里的進(jìn)入曾為微博帶來頗多利好。事實(shí)上，在2013年Q4微博盈利時(shí)，阿里為微博帶來的營收為2850萬美元，占總營收的40%。

但到今年Q1，微博卻終止了與阿里為期三年的的戰(zhàn)略合作。此時(shí)，阿里為微博帶來的營收占比，已經(jīng)降到了9.3%，1110萬美元的數(shù)額甚至低于微博自身的增值服務(wù)營收；到今年Q2，這個(gè)數(shù)字分別是8.7%和1280萬美元，營收占比繼續(xù)下滑。

到這一季度，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)直接下降到了5.3%和930萬美元-----相比高達(dá)1.567億美元的廣告和營銷營收，930萬美元已經(jīng)顯得可有可無。

時(shí)間回溯至2015年7月。彼時(shí)微博在一個(gè)微電商峰會上宣稱，要聯(lián)合阿里、微賣等第三方合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商平臺。有意思的是，在這次峰會上，微博CEO王高飛為了表明做微博電商的決心，甚至喊出了“請忘記自己是社交產(chǎn)品”的口號。

這一事件的背景是阿里自2013年4月入股后，先后主導(dǎo)了微博與淘寶的導(dǎo)流合作、支付寶對微博的接入，zui終，這一系列動(dòng)作共同指向了“微博電商”戰(zhàn)略，微博也順理成章的被納入阿里導(dǎo)流策略的一環(huán)，并通過阿里實(shí)現(xiàn)了初步商業(yè)化。

一時(shí)間，淘寶店主開始攻占微博，普通用戶的信息流中開始被各式各樣的廣告霸占，一些付費(fèi)廣告由于具有更廣的分發(fā)范圍和呈現(xiàn)頻率，用戶屢屢誤點(diǎn)。

到當(dāng)年12月，微博趁著熱度又辦了一個(gè)微博電商盛典。在這個(gè)盛典上，微博宣布微博櫥窗用戶破百萬，微博支付用戶突破4800萬，簽約的微電商達(dá)人超過1萬人。數(shù)據(jù)看似光鮮，但人們沒想到，這竟成了微博電商zui后一次集中亮相。

但在一位微博員工看來，這次虎頭蛇尾的“表演”在內(nèi)部其實(shí)早有共識：“雖然外部動(dòng)靜很大，但微博在微博電商項(xiàng)目的投入一直很吝嗇，在zui起碼的人力資源上都沒有真正做到位”。

廣告背后的媒體屬性

不過，阿里給微博帶來的影響是深遠(yuǎn)的。事實(shí)上，微博此前在垂直領(lǐng)域、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展與嘗試很多都有著阿里的影子；問題在于，阿里所帶來的電商基因與微博的社交媒體屬性并未如想象中順利融合，甚至某種程度上成了后者探索商業(yè)的阻礙。

這種差異性直接體現(xiàn)在雙方希望建立的盈利模式上。

對于阿里而言，微電商zui終是希望面向普通用戶，微博作為平臺方和導(dǎo)流方直接從電商收益中獲取分成；相比之下，微博則更青睞自己擅長的廣告營銷，將資源越來越多的傾斜于此前被拓展的垂直領(lǐng)域用戶以及網(wǎng)紅用戶后，微博再從這部分用戶中分一杯羹，而不與諸如電商收益中直接掛鉤。

在經(jīng)歷了長達(dá)一兩年的搖擺后，微博zui終還是拋棄了阿里主導(dǎo)的微電商戰(zhàn)略。在新的策略中，微博已經(jīng)不再將單純的電商導(dǎo)流作為重要的盈利模式，而是基于微博自身具備的媒體屬性，穩(wěn)定細(xì)分用戶群，拿到更具細(xì)分準(zhǔn)確度的廣告營收。

具體動(dòng)作上，近一年來，微博全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，并在自媒體、直播等媒體形式上動(dòng)作頗多，原有粉絲群體在新的媒體介質(zhì)下重新開始煥發(fā)活力。其中，微博在直播領(lǐng)域的動(dòng)作尤為突出。

今年五月，微博與秒拍母公司一下科技聯(lián)合推出一直播。在產(chǎn)品形態(tài)上，一直播不僅作為一款獨(dú)立直播APP存在，同時(shí)還支持微博直播業(yè)務(wù)：微博用戶可通過一直播在微博內(nèi)直接發(fā)起直播，也可通過微博直接實(shí)現(xiàn)觀看、互動(dòng)和送禮。

這一與微博深度融合的直播應(yīng)用在短時(shí)間內(nèi)即取得了出色成績。根據(jù)二季度微博披露的數(shù)據(jù)，微博在Q2直播場次超1000萬場，6月日均觀看人次773萬，日均觀看時(shí)長38.7萬小時(shí)。雖然這一數(shù)據(jù)尚處于國內(nèi)直播領(lǐng)域的第二梯隊(duì)，但考慮到一直播的上線時(shí)間，這一成績依舊不俗。

日益增長的直播場次和直播時(shí)間帶來的是更高的流量，這也是微博強(qiáng)媒體屬性下獲得高額廣告收入的命門。

當(dāng)傳統(tǒng)的文字、圖片形式在流量增長上受阻，以直播為代表的視頻形式扛起了大旗。不僅如此，由于微博直播先期主要是利用了平臺既有的明星、大V資源，更豐富的流量入口也為圍繞明星、大V的營銷提供了更大的想象空間。

微博終于找準(zhǔn)了自己的位置：電商屬性遭拋棄，微博已經(jīng)幾乎擺脫了對阿里的依賴；社交屬性被淡化，微博不再著重與搶奪社交的地盤；zui終，媒體屬性重新被放上臺面，擁有zui全大V資源和zui多粉絲群體的微博成了*的微博。

在這個(gè)重度媒體、輕度社交的定位中，微博無需和任何競品競爭，近乎。